Kontekst
Średniej wielkości producent i sprzedawca mebli, sprzedający głównie przez e-commerce, z ugruntowaną pozycją na rynku krajowym. Zarząd nie miał żadnych sygnałów kryzysowych — sprzedaż rosła, budżet marketingowy rósł razem z nią — ale rosło też poczucie, że ten wzrost kosztuje coraz więcej wysiłku, niż powinien.
Problem
Nikt w organizacji nie potrafił jednoznacznie odpowiedzieć na pytanie zarządu: czy budżet marketingowy rośnie proporcjonalnie do wyników, czy po prostu rośnie. Zespół marketingu monitorował standardowe wskaźniki kampanii — kliknięcia, sesje, CTR — ale nikt nie zestawiał ich systematycznie z rzeczywistą sprzedażą na poziomie pojedynczych kanałów. Zarząd nie chciał zamawiać pełnego audytu bez wcześniejszego potwierdzenia, że rzeczywiście jest tam coś wartego głębszego sprawdzenia.
Efekt: decyzja o zwiększeniu budżetu na kolejny kwartał podejmowana bez pewności, które kanały ten wzrost w ogóle uzasadniają.
Co zrobiliśmy
- 3 krótkie wywiady z kluczowymi interesariuszami: dyrektorem marketingu, dyrektorem sprzedaży i osobą odpowiedzialną za e-commerce
- Przegląd struktury i logiki bieżących kampanii we wszystkich głównych kanałach płatnych
- Zestawienie standardowych wskaźników kampanii (CTR, sesje, koszt kliknięcia) z rzeczywistymi danymi sprzedażowymi per kanał — po raz pierwszy w jednym miejscu
- Szybki przegląd ścieżki zakupowej pod kątem oczywistych barier konwersji
- Weryfikacja podstawowego wykorzystania CRM w kontekście atrybucji sprzedaży do kanałów
Dlaczego dobre wskaźniki kampanii nie znaczyły dobrych wyników sprzedażowych
Jeden z kanałów płatnych wyglądał najlepiej ze wszystkich na standardowych wskaźnikach kampanii — wysoki CTR, duży wolumen sesji, niski koszt kliknięcia. Zespół marketingu traktował go jako jeden z filarów strategii, właśnie na podstawie tych liczb.
Zestawienie tego samego kanału z rzeczywistą sprzedażą pokazało coś innego: ruch był tani i liczny, ale w większości nie kończył się zakupem — a tam, gdzie się kończył, średnia wartość koszyka była zauważalnie niższa niż z pozostałych kanałów. Kanał wyglądał dobrze, bo mierzono go metrykami, które nie miały bezpośredniego związku z tym, co faktycznie interesowało zarząd: przychodem.
Wyniki
Metryka
Czas trwania diagnozy
10 dni roboczych
Zakres analizy
wszystkie główne kanały płatne
Zidentyfikowana nieefektywność
jeden kanał o wysokim koszcie pozornej efektywności
Sama identyfikacja problemu nie wymagała żadnej zmiany w kampaniach ani dodatkowego budżetu — wymagała wyłącznie zestawienia danych, które organizacja już posiadała, ale nigdy nie widziała obok siebie.
Rekomendacja szybkiej wygranej
Przesunięcie ok. 20% budżetu z tego kanału do dwóch kanałów o wyższej, potwierdzonej konwersji sprzedażowej — bez zwiększania całkowitego budżetu — dawało szacowany, możliwy do zweryfikowania w 30–60 dni efekt rzędu ~180 tys. PLN dodatkowego przychodu rocznie, przy tym samym poziomie wydatków. To rekomendacja do wdrożenia i zmierzenia przez zespół klienta, nie gotowy wynik — Health Check kończy się na diagnozie i planie działania, nie na jego egzekucji.
Kluczowa lekcja
Dobre wskaźniki kampanii i dobre wyniki biznesowe to nie zawsze to samo — a rozróżnienie między nimi często wymaga tylko zestawienia danych, które organizacja już ma, nie budowania nowych systemów pomiaru. Czasem to wystarczy, żeby wiedzieć, czy warto iść głębiej — i w co dokładnie.
Wynik tego Health Checku — potwierdzona nieefektywność w jednym kanale, ale też pytania, na które 10 dni nie wystarczyło odpowiedzieć (czy podobny wzorzec występuje w innych kanałach, jak wygląda to na poziomie całego lejka) — stał się podstawą do zamówienia pełnego Digital & Commercial Audit. Przykład tego, jak taki pełny audyt wygląda w praktyce — na innym projekcie — opisaliśmy w „150 produktów, które konkurowały same ze sobą”.
Podejrzewasz podobny problem u siebie? Health Check to najszybszy sposób, żeby to sprawdzić, zanim zdecydujesz się na coś większego.