Kontekst
Globalny dostawca oprogramowania, sprzedawanego zarówno w pełni pasywnie przez digital — samoobsługowo, kartą płatniczą — jak i przez zespół sprzedaży dla klientów biznesowych. Budżet marketingowy rzędu 12 mln EUR rocznie, obecność na ponad 50 rynkach, ze znaczącą częścią budżetu skoncentrowaną na rynku amerykańskim oraz europejskim.
Problem
Cała komunikacja marketingowa — na wszystkich kanałach, dla wszystkich segmentów — prowadzona była do jednego, uogólnionego odbiorcy. Ten sam przekaz trafiał jednocześnie do osoby, która na co dzień pracowałaby w narzędziu, do jej przełożonego oceniającego jej wyniki, i do osoby podejmującej ostateczną decyzję budżetową — mimo że każda z tych trzech osób kierowała się zupełnie inną logiką zakupową i inaczej oceniała, co w ogóle stanowi istotny argument.
Efekt: materiały sprzedażowe, które nie przekonywały nikogo w pełni, bo próbowały przekonać wszystkich naraz.
Diagnoza
Zebraliśmy w jednym procesie wiedzę dotąd rozproszoną między kilkoma zespołami: product development, który rozumiał rzeczywiste wzorce korzystania z narzędzia na podstawie danych produktowych, nie deklaracji; customer support, znający dosłowne pytania i obiekcje klientów zgłaszane już po zakupie; zespół sprzedaży klientom biznesowym, rozumiejący sposób myślenia decydentów biznesowych, którzy nigdy osobiście nie testowali narzędzia; oraz zespół marketingu, dysponujący najlepszą wiedzą o tym, co realnie konwertuje lub ma potencjał konwersji, a także o tym, jak komunikują się inne firmy z branży SaaS — niekoniecznie bezpośredni konkurenci. Do tego samego procesu włączyliśmy również zespół content/edu, odpowiedzialny za materiały marketingowe, w tym webinary i white papery — nie z powodu braku dostępu do wiedzy pozostałych zespołów, lecz z powodu braku spójnego procesu, który pozwoliłby tę wiedzę realnie zrozumieć i przełożyć na spójne doświadczenie klienta dla każdej z person.
Co zrobiliśmy
- Zidentyfikowaliśmy trzy odrębne persony zaangażowane w decyzję zakupową: użytkownika — osoby korzystającej z narzędzia na co dzień, managera — oceniającego jej wyniki i ryzyko operacyjne, oraz płacącego — odpowiedzialnego za budżet i efektywność kosztową
- Opracowaliśmy osobny zestaw benefitów i języka komunikacji dla każdej persony: dla użytkownika — intuicyjność obsługi i łatwość migracji z dotychczasowego narzędzia, bez długiego wdrożenia; dla managera — stabilność narzędzia, bezpieczeństwo danych, dostępność wsparcia 24/7 oraz zapewnienie ciągłości wiedzy na wypadek odejścia kluczowego pracownika; dla płacącego — realny koszt zestawiony z efektywnością, czyli tym, ile pracy wymaga osiągnięcie określonych wyników przy użyciu narzędzia względem alternatyw
- Przeprojektowaliśmy lejek sprzedażowy wokół trzech osobnych ścieżek zakupowych, uwzględniających, że proces decyzyjny mógł inicjować zarówno specjalista przekonujący przełożonych, jak i decydent biznesowy rozpoczynający proces bez znajomości szczegółów operacyjnych. Na tej podstawie zaktualizowaliśmy portfolio kanałów dotarcia — dotychczasowy media split, skoncentrowany głównie na Google Ads (Search) i Meta Ads, rozszerzyliśmy o Google Performance Max, LinkedIn wraz z InMail kierowanym bezpośrednio do managerów i decydentów, eventy branżowe, YouTube, TikTok oraz direct mailings, dobierając każdy kanał pod kątem tego, gdzie faktycznie można dotrzeć do konkretnej persony
Dlaczego facylitacja zadziałała lepiej niż gotowe rozwiązanie z zewnątrz
Wiedza potrzebna do zbudowania tej strategii nie pochodziła z zewnątrz. Istniała już w organizacji — tylko nigdy wcześniej nie została zebrana w jednym miejscu i wykorzystana. Nasza rola w tym projekcie nie polegała na dostarczeniu gotowej odpowiedzi, lecz na wydobyciu wiedzy, którą organizacja już posiadała, i ułożeniu jej w spójną strategię komunikacji.
Ma to znaczenie wykraczające poza samą jakość strategii. Zespoły, które współtworzyły to rozwiązanie, rozpoznawały w nim własny wkład, co przełożyło się na tempo i jakość wdrożenia — strategia oparta na wiedzy zespołu wdraża się łatwiej niż strategia narzucona z zewnątrz.
Wyniki
Metryka
Redukcja CAC (koszt pozyskania klienta)
-18%
Redukcja CPL (SMB), YoY
-21%
Wzrost LTV (SMB), YoY
+24%
Wzrost CTR na poszczególnych etapach lejka
+20%
Konwersja handlowców biznesowych (1. półrocze)
+22%
Skrócenie cyklu sprzedaży biznesowej
-14%
Skrócenie czasu zamykania ticketów w customer support
-17%
Ten sam mechanizm, który obniżył CAC i CPL, podniósł też LTV — a w modelu subskrypcyjnym to ważniejsza zależność niż mogłoby się wydawać. Klienci, którzy trafiali do narzędzia z jasnym zrozumieniem, czego mogą się spodziewać (bo komunikacja mówiła wprost do ich persony, nie do uogólnionego odbiorcy), rzadziej rezygnowali w pierwszych miesiącach. Nie chodzi o to, żeby klient kupił — chodzi o to, żeby został klientem na lata.
Dlaczego to nie kończy się na jednej kampanii
Persony kupujące dziś nie są tymi samymi personami, które będą kupować za dwa lata — zmieniają się narzędzia konkurencyjne, zmieniają się oczekiwania rynku pracy wobec managerów, zmienia się to, na co patrzą działy finansowe przy ocenie kosztu narzędzi. Strategia komunikacji zbudowana wokół trzech person wymaga takiego samego, regularnego przeglądu jak każda inna strategia — inaczej z czasem zacznie mówić do person, które już nie istnieją w tej formie, w jakiej je opisano.
Regularny przegląd person i architektury lejka sprzedażowego, do którego wracamy razem z klientem, to naturalny element szerszej Growth Strategy & Scaling Plan — nie jednorazowego projektu, tylko ciągłego procesu dostosowywania strategii do zmieniającego się rynku.
Kluczowa lekcja
Jeden przekaz kierowany do wszystkich to nie jest neutralna, bezpieczna strategia — to strategia, która nie przekonuje w pełni nikogo. Trzy różne osoby biorące udział w tej samej decyzji zakupowej potrzebują trzech różnych rozmów, nie jednej rozmowy powtórzonej trzy razy głośniej.
Wiedza potrzebna do zbudowania takiej strategii rzadko wymaga sięgania po zewnętrzne źródła. W większości organizacji leży już rozproszona między zespołami sprzedaży, obsługi klienta i produktu — brakuje jedynie procesu, który pozwoli ją zebrać i przełożyć na spójne działanie.